W dyskontach jest taniej nie dlatego, że produkty muszą być gorszej jakości. Niższe ceny wynikają głównie z efektu skali, uproszczonej logistyki, ograniczonych kosztów prowadzenia sklepów oraz dużego udziału marek własnych. Promocje na masło czy paliwo mogą być natomiast elementem osobnej strategii marketingowej.
Jak działa model biznesowy dyskontu?
Dyskont buduje przewagę cenową przez ograniczanie kosztów na wielu etapach – od zakupu towaru, przez transport, aż po jego ekspozycję w sklepie. Pojedyncza oszczędność może wydawać się niewielka, ale po połączeniu daje przestrzeń do obniżenia ceny na półce.
| Czynnik | Wpływ na cenę | Mechanizm |
|---|---|---|
| Efekt skali | Niższa cena zakupu | Duże zamówienia wzmacniają pozycję sieci w negocjacjach z dostawcami i obniżają koszt jednostkowy. |
| Logistyka | Mniej kosztów pośrednich | Towar trafia przez centra dystrybucyjne bez rozbudowanego łańcucha hurtowników i pośredników. |
| Marketing | Niższe koszty promocji produktu | Marka własna nie wymaga takich nakładów na ogólnokrajową reklamę i rozbudowaną sieć przedstawicieli handlowych. |
Efekt skali
Sieć, która zamawia bardzo duże ilości towaru, może uzyskać korzystniejsze warunki od producenta. Stałe, przewidywalne zamówienia ułatwiają planowanie produkcji, transportu i zapasów. Koszt tych operacji rozkłada się na większą liczbę produktów, więc cena pojedynczej sztuki może być niższa.
Duża skala poprawia też pozycję negocjacyjną sprzedawcy. Producent zyskuje dostęp do szerokiej sieci sklepów, a dyskont może oczekiwać ceny dostosowanej do wysokiego wolumenu zakupów. Nie oznacza to jednak, że każdy produkt w dyskoncie będzie automatycznie najtańszy. Cena zależy również od sezonu, warunków umowy, kosztów surowców i aktualnej polityki handlowej.
Prostsza logistyka i sklep
Dyskonty często opierają dostawy na własnych centrach dystrybucyjnych. Towar jest konsolidowany, a następnie przewożony do wielu placówek według ustalonego harmonogramu. Taki model ogranicza liczbę pośredników i pozwala lepiej wykorzystać transport.
Oszczędności powstają również w samym sklepie. Ekspozycja bywa prostsza, część produktów pozostaje w kartonach zbiorczych, a asortyment jest węższy niż w dużym supermarkecie. Mniejsza liczba pozycji oznacza łatwiejsze zarządzanie zapasami i mniej pracy przy uzupełnianiu półek. Sieć może też funkcjonować przy mniejszej liczbie pracowników przypadających na konkretną placówkę.
Dlaczego marki własne są tańsze?
Marka własna należy do sieci handlowej, choć sam produkt zwykle wytwarza zewnętrzny producent. Dyskont ustala wymagania dotyczące receptury, opakowania i parametrów, a następnie zamawia towar pod własną nazwą.
Niższa cena nie musi oznaczać gorszego składu. W wielu przypadkach produkty marek własnych powstają w zakładach, które produkują również artykuły markowe. Mogą być wytwarzane na tych samych liniach, choć nie należy zakładać, że każdy produkt ma identyczną recepturę. O składzie decydują warunki konkretnego zamówienia.
Na cenę marek własnych wpływają przede wszystkim:
- Brak kosztów budowania znanej marki – producent nie musi finansować kampanii, które mają utrzymywać rozpoznawalność produktu wśród konsumentów.
- Duże i powtarzalne zamówienia – sieć może zamawiać znaczne wolumeny, co obniża koszt wytworzenia jednej sztuki.
- Prostsze opakowanie i komunikacja – produkt nie zawsze wymaga rozbudowanej kampanii wizerunkowej ani kosztownej premiery.
- Ograniczenie pośredników – towar trafia do sklepów w ramach bezpośrednio zorganizowanego łańcucha dostaw.
Dlatego porównując produkt marki własnej z markowym odpowiednikiem, trzeba czytać etykietę, a nie oceniać wyłącznie opakowanie. Liczą się skład, gramatura, kraj pochodzenia, klasa jakości i cena za kilogram lub litr.
Czym jest strategia „loss leader”?
Loss leader, czyli produkt przyciągający, to towar oferowany z bardzo niską marżą, a czasem nawet poniżej kosztu zakupu. Sklep godzi się na stratę na jednej pozycji, ponieważ liczy, że klient przy okazji kupi także inne produkty.
Dobrym przykładem bywa masło. Cena pojedynczej kostki może zostać mocno obniżona pod warunkiem zakupu kilku sztuk albo skorzystania z programu lojalnościowego. Klient przychodzi po promocję, ale często wkłada do koszyka także pieczywo, nabiał, napoje czy artykuły przemysłowe. Wtedy wynik całych zakupów może zrekompensować stratę na promowanym produkcie.
Podobny mechanizm pojawia się przy paliwie sprzedawanym przy sklepie. Stacja należąca do sieci handlowej może utrzymywać niższą marżę na litrze, ponieważ jej celem jest także zwiększenie ruchu w sklepie. Dla stacji utrzymującej się głównie ze sprzedaży paliwa taka polityka byłaby trudniejsza do zastosowania.
Nie każda niska cena oznacza jednak sprzedaż poniżej kosztów. Czasem sklep korzysta z niższej ceny hurtowej, sezonowej nadpodaży surowca albo po prostu z mniejszej marży. W przypadku masła znaczenie mogą mieć także zmiany dostępności śmietany i sytuacja na rynku surowców. Promocja nie jest więc dowodem na stały, niski koszt całego asortymentu.
Trzeba też sprawdzić warunki akcji. Oferta może obowiązywać tylko przy zakupie kilku sztuk, z kartą klienta lub z limitem dziennym. W takiej sytuacji atrakcyjna cena dotyczy określonego scenariusza zakupowego, a nie każdej sztuki bez ograniczeń.
Co z jakością produktów?
Niska cena sama w sobie nie przesądza o jakości. Produkt musi spełniać wymagania dotyczące bezpieczeństwa i oznakowania, niezależnie od tego, czy jest sprzedawany pod rozpoznawalnym logo, czy jako marka własna.
Różnice mogą dotyczyć receptury, gramatury, rodzaju użytych surowców albo kategorii produktu. Dlatego rozsądne porównanie powinno obejmować pełny skład i cenę jednostkową. W przypadku jaj trzeba uwzględnić między innymi klasę wagową oraz oznaczenie sposobu chowu. Sama cena nie mówi, z jakiego systemu produkcji pochodzi produkt.
Dyskonty są tańsze przede wszystkim dlatego, że sprawniej organizują zakupy i sprzedaż. Konsument może skorzystać z tych oszczędności, pod warunkiem że sprawdzi warunki promocji, porówna ceny za kilogram lub litr i przeczyta etykietę. Szczególnie przy produktach typu loss leader warto ocenić cały koszyk, a nie tylko jedną wyjątkowo tanią pozycję.
