Marka własna, czyli Private Label, to produkt wytwarzany przez zewnętrznego producenta na zlecenie sieci handlowej i sprzedawany pod nazwą należącą do tej sieci. Dyskont nie musi więc mieć własnej fabryki, aby oferować żywność, kosmetyki czy środki czystości pod własnym brandem. Dzięki takim produktom może budować lojalność klientów i konkurować ceną.
Czym marka własna różni się od marki producenckiej?
Marka producencka należy do firmy, która odpowiada za produkt, jego nazwę, opakowanie i komunikację marketingową. Przykładem może być producent żywności sprzedający ten sam brand w wielu sieciach handlowych. Marka własna należy natomiast do detalisty. To sieć określa pozycjonowanie produktu, wymagania dotyczące składu, opakowania i ceny, a produkcję zleca wybranemu zakładowi.
Za markami własnymi często stoją duże, doświadczone przedsiębiorstwa, także producenci obecni równocześnie na rynku marek producenckich. Nie oznacza to jednak, że produkty pod obiema nazwami muszą mieć identyczny skład lub powstawać według tej samej receptury. O jakości decydują konkretne wymagania zamawiającej sieci oraz specyfikacja produktu.
Jakie są rodzaje marek własnych w dyskontach?
Podział marek własnych jest zwykle oparty na pozycjonowaniu cenowym i oczekiwaniach grupy docelowej. Nazwy segmentów nie są jednolite dla wszystkich sieci, dlatego określenia „ekonomiczna”, „standardowa” czy „premium” opisują przede wszystkim funkcję produktu, a nie oficjalną klasyfikację obowiązującą na całym rynku.
| Segment | Pozycjonowanie cenowe | Charakterystyka | Grupa docelowa |
|---|---|---|---|
| Ekonomiczny | Najniższa cena w danej kategorii | Prosty skład, podstawowe warianty i ograniczona liczba cech dodatkowych | Osoby przede wszystkim wrażliwe na cenę |
| Standard | Średni poziom cenowy | Balans ceny, jakości, smaku i szerokiej dostępności | Klienci szukający codziennego produktu w rozsądnej cenie |
| Premium lub bio | Wyższa cena w obrębie marek własnych | Specjalistyczny skład, certyfikowane surowce, produkty ekologiczne, wegańskie lub regionalne | Osoby gotowe zapłacić więcej za określone właściwości produktu |
Segment ekonomiczny skupia się na ograniczeniu ceny. Produkty z tej grupy mają zaspokajać podstawową potrzebę bez rozbudowanego opakowania, szerokiej kampanii reklamowej czy wielu wariantów smakowych.
Segment standardowy jest najbliższy codziennym zakupom większości klientów. Sieć stara się połączyć akceptowalną cenę z jakością, smakiem i parametrami porównywalnymi z popularnymi markami producenckimi.
Segment premium i bio obejmuje produkty, które wyróżniają się składem, pochodzeniem surowców lub metodą produkcji. Mogą to być artykuły ekologiczne, wegańskie, wysokobłonnikowe, wieloziarniste albo inspirowane kuchnią regionalną. Ich cena bywa wyższa, ale nadal pozostają częścią strategii marki własnej.
Dlaczego marki własne są tańsze?
Niższa cena nie wynika automatycznie z niższej jakości. Sieć handlowa projektuje produkt pod konkretną kategorię i może ograniczyć część kosztów obecnych przy rozwijaniu niezależnej marki producenckiej. Na cenę wpływa kilka mechanizmów:
- Mniejsze wydatki na reklamę – sieć promuje własny asortyment w gazetkach, aplikacji, sklepie i kampaniach wizerunkowych, zamiast finansować osobną komunikację każdego produktu.
- Duża skala zamówień – wysokie wolumeny ułatwiają producentowi planowanie produkcji i obniżają koszt jednostkowy.
- Krótszy łańcuch dostaw – bez rozbudowanej sieci pośredników część kosztów logistycznych i handlowych może być niższa.
- Wykorzystanie istniejących mocy produkcyjnych – producent może realizować zamówienia sieci na liniach, które mają wolne moce, zachowując przy tym wymagane standardy jakości.
W praktyce ostateczny poziom ceny zależy również od receptury, opakowania, kosztów surowców, transportu i warunków współpracy. Dlatego sama informacja, że produkt jest marką własną, nie wystarcza do oceny jego jakości ani opłacalności.
Marki własne odchodzą od wizerunku „najtańszej opcji”
W sektorze FMCG marki własne coraz częściej pełnią funkcję czegoś więcej niż narzędzia obniżania cen. Dyskonty rozwijają osobne linie dla klientów szukających produktów ekologicznych, wegańskich, regionalnych lub o określonych cechach żywieniowych. W jednej kategorii mogą więc oferować zarówno podstawowy produkt ekonomiczny, jak i wariant premium.
Dobrym przykładem jest pieczywo. Biedronka współpracuje z ponad 40 dostawcami realizującymi bezpośrednie dostawy do sklepów, w tym z piekarniami lokalnymi i regionalnymi. Oferta obejmuje między innymi pieczywo pszenne, żytnie, pełnoziarniste, wieloziarniste, na zakwasie oraz wypieki o wydłużonej fermentacji. Taka różnorodność pokazuje, że marka własna może obejmować produkty odpowiadające na różne potrzeby, a nie tylko najtańszy wariant danej kategorii.
Podobnie wygląda sytuacja w kategoriach takich jak kawa, masło czy ciastka. Produkty dyskontowe mogą powstawać w zakładach dużych producentów, a ich ocena zależy od konkretnej receptury i kategorii, nie od samego faktu użycia marki własnej. Z perspektywy sieci rozbudowana oferta pozwala przyciągać zarówno klientów oszczędnych, jak i tych, którzy szukają określonego składu lub wyższych walorów użytkowych.
Rodzaje marek własnych w dyskontach tworzą więc drabinę pozycjonowania: od produktów nastawionych na najniższą cenę, przez segment codzienny, po linie premium i specjalistyczne. Wszystkie korzystają z modelu produkcji zlecanej na zewnątrz, ale różnią się wymaganiami, ceną i grupą odbiorców.
