Planogram (POG) to graficzny schemat rozmieszczenia produktów na półkach, regałach i w innych strefach sklepu. Nie jest tylko rysunkiem ekspozycji – powstaje na podstawie danych o sprzedaży, rotacji, marży, sezonowości i dostępnej powierzchni.
Co to jest planogram?
Planogram pokazuje, gdzie powinien znaleźć się konkretny produkt, ile miejsca ma zajmować i w jakiej kolejności należy ułożyć asortyment. Może dotyczyć jednej półki, całego regału, kategorii produktowej albo wszystkich sklepów w sieci.
Skrót POG pochodzi od angielskiego określenia „Plan-O-Gram”. W praktyce oba terminy oznaczają to samo narzędzie. Planogram łączy strategię sprzedaży z organizacją przestrzeni, dlatego jest wykorzystywany w merchandisingu i zarządzaniu kategoriami.
Merchandising obejmuje szeroki zestaw działań związanych z prezentacją towarów i zachowaniem klientów w sklepie. Planogram jest jednym z jego narzędzi. Przekłada ogólne założenia na konkretną instrukcję: który produkt ma znaleźć się na danej półce, ile miejsca otrzyma i z czym powinien sąsiadować.
Dlaczego planogram ma znaczenie w handlu?
Przypadkowy układ półek może utrudniać klientom znalezienie produktów, spowalniać pracę personelu i marnować dostępną powierzchnię. Planogram pozwala podejmować decyzje na podstawie danych, a nie wyłącznie na podstawie wyglądu ekspozycji.
Przy projektowaniu bierze się pod uwagę między innymi rotację produktów, marżę, sezonowość, wielkość opakowań i zachowania klientów. Towar szybko rotujący może otrzymać więcej miejsca, aby półka nie pustoszała zbyt szybko. Produkty o wysokiej marży, nowości lub artykuły promowane często trafiają do dobrze widocznych miejsc, na przykład na poziom wzroku. Nie oznacza to jednak, że każdą kategorię należy układać według jednej uniwersalnej reguły. Układ powinien odpowiadać specyfice sklepu i celom sprzedażowym.
Korzyści z planogramu dotyczą kilku grup związanych z działaniem sklepu:
| Interesariusz | Główna korzyść | Wpływ na sprzedaż |
|---|---|---|
| Właściciel lub zarządzający | Lepsze wykorzystanie półek i powierzchni handlowej | Możliwość poprawy rotacji, marży i rentowności kategorii |
| Pracownik sklepu | Jasna instrukcja uzupełniania i porządkowania ekspozycji | Mniej decyzji wykonywanych przypadkowo i szybsza praca |
| Klient | Łatwiejsze odnalezienie produktów i powiązanych kategorii | Większa wygoda zakupów oraz szansa na zakup uzupełniający |
Znaczenie ma także sąsiedztwo produktów. Makaron umieszczony obok sosów, kawa przy dodatkach do jej podania albo płyn do prania w pobliżu płynu do płukania tworzą logiczne zestawy. Taki układ może ułatwiać zakupy i sprzyjać zakupom dodatkowym.
Co zawiera dobry planogram?
Planogram powinien być na tyle szczegółowy, aby pracownik mógł odtworzyć ekspozycję bez zgadywania. Najważniejsze parametry obejmują:
- Facingi – liczbę opakowań danego produktu widocznych od frontu.
- Wysokość półek – położenie produktów na poziomie wzroku, rąk, na dolnych lub górnych półkach.
- Podział kategorii – logiczne grupowanie produktów i podkategorii.
- Sąsiedztwo produktów – wskazanie artykułów, które powinny znajdować się obok siebie.
- Strefy gorące i zimne – uwzględnienie miejsc o różnym natężeniu ruchu klientów.
- Miejsce dla promocji i nowości – określenie lokalizacji końcówek regałów, ekspozycji sezonowych lub produktów impulsowych.
Facing wpływa na widoczność produktu i częstotliwość uzupełniania półki. Produkt szybko rotujący zwykle potrzebuje większej liczby frontów, ale ostateczna decyzja zależy od wyników sprzedaży, wymiarów opakowania i dostępnej przestrzeni.
Strefa gorąca to miejsce, przez które przechodzi wielu klientów lub które naturalnie przyciąga wzrok. Strefy chłodne wymagają lepszego oznaczenia, zmiany lokalizacji albo przypisania im produktów, których klienci aktywnie poszukują. Planogram może też wykorzystywać zasadę tak zwanej złotej półki, czyli eksponowania wybranych produktów na wysokości wzroku.
Jak powstaje planogram?
Tworzenie planogramu jest procesem, który powinien kończyć się sprawdzeniem wyników, a nie samym przygotowaniem projektu:
- Analiza danych – sprawdza się sprzedaż, rotację, marżę, sezonowość, stany magazynowe i wyniki poszczególnych kategorii.
- Wybór asortymentu – określa się, które produkty pozostają w danej kategorii, ile miejsca potrzebują i jakie artykuły powinny znaleźć się w ich sąsiedztwie.
- Projektowanie układu – przypisuje się produkty do półek, regałów i stref, uwzględniając ich wymiary, ciężar, liczbę facingów oraz zasady merchandisingu.
- Wdrożenie – personel układa ekspozycję zgodnie ze schematem i sprawdza, czy projekt pasuje do rzeczywistego wyposażenia sklepu.
- Kontrola i optymalizacja – porównuje się wyniki sprzedaży, zgodność ekspozycji z POG oraz reakcje klientów, a następnie wprowadza korekty.
W małym sklepie planogram można przygotować nawet w prostym arkuszu lub na schemacie regału. Duże sieci często korzystają ze specjalistycznych programów, które ułatwiają projektowanie wielu placówek, kontrolę zgodności i aktualizację układu. Niezależnie od narzędzia najważniejsze pozostają rzetelne dane oraz możliwość utrzymania projektu w codziennej pracy.
Na co uważać przy tworzeniu planogramu?
Najczęstsze problemy wynikają z traktowania planogramu jako jednorazowego dokumentu albo projektu estetycznego oderwanego od sprzedaży:
- Brak aktualizacji po zmianie asortymentu, sezonu, opakowań lub wyników sprzedaży.
- Przeładowanie półek, które ogranicza widoczność produktów i utrudnia ich uzupełnianie.
- Brak logicznego grupowania kategorii i mieszanie produktów o różnych zastosowaniach.
- Ignorowanie rotacji, marży i sezonowości na rzecz samego wyglądu ekspozycji.
- Brak kontroli, czy pracownicy odtwarzają układ zgodnie z projektem.
Planogram działa najlepiej jako regularnie aktualizowany standard pracy. Powinien zmieniać się wraz z ofertą, zachowaniami klientów i wynikami kategorii. Dzięki temu pomaga jednocześnie uporządkować sklep, skrócić pracę personelu i lepiej wykorzystać każdy fragment powierzchni sprzedażowej.
