Marki własne, określane też jako private label, to produkty sprzedawane pod nazwą należącą do sieci handlowej lub detalisty, choć wytwarzane przez zewnętrznego producenta. Niższa cena często wynika z mniejszych wydatków na reklamę, krótszego łańcucha dostaw i dużych zamówień, a nie z gorszej jakości.
Czym są marki własne?
Marka własna należy do sklepu, sieci handlowej albo innego sprzedawcy. Detalista określa, jaki produkt chce zaoferować klientom, zleca jego przygotowanie wybranej firmie i sprzedaje go pod własną nazwą. Producent może pozostać niewidoczny dla konsumenta, ponieważ na froncie opakowania znajduje się przede wszystkim logo marki należącej do sprzedawcy.
Takie produkty są obecne niemal w całym sektorze FMCG, czyli w szybko rotujących dobrach konsumpcyjnych. Dotyczy to między innymi żywności, napojów, kosmetyków, środków czystości, artykułów papierniczych, a czasem także sprzętu domowego czy akcesoriów. Marka własna nie musi być więc pojedynczą linią budżetową. Może obejmować produkty ekonomiczne, standardowe i premium.
Dlaczego marki własne są tańsze?
Sieć handlowa ma większą kontrolę nad sprzedażą produktu. Nie musi ponosić takich samych kosztów budowania niezależnej marki producenta, a to ogranicza wydatki na kampanie reklamowe, ekspozycję i pośredników. Duże, powtarzalne zamówienia pozwalają także producentowi lepiej wykorzystać moce produkcyjne i obniżyć koszt jednostkowy.
W praktyce niższa cena może wynikać z kilku elementów. Marka producencka często finansuje rozpoznawalność nazwy, szeroką dystrybucję i rozbudowane działania promocyjne. W przypadku marki własnej część tych kosztów odpada albo przejmuje je detalista w mniejszej skali. Nie oznacza to automatycznie tańszych lub gorszych surowców.
Najważniejsze różnice między obiema formami przedstawia poniższe porównanie:
| Cecha | Marka własna | Marka producencka |
|---|---|---|
| Cena | Często niższa dzięki ograniczeniu części kosztów | Często obejmuje koszty budowania i utrzymania rozpoznawalności marki |
| Marketing | Promocja jest prowadzona przez detalistę i zwykle ma węższy zakres | Producent sam finansuje kampanie oraz komunikację marki |
| Pośrednicy | Łańcuch dostaw może być krótszy | Produkt może przechodzić przez więcej ogniw dystrybucji |
| Jakość składników | Zależy od konkretnej receptury i kontroli jakości, nie od samego typu marki | Również zależy od receptury, norm i standardów producenta |
| Dostępność | Zwykle jest związana z konkretną siecią lub kanałem sprzedaży | Najczęściej można ją znaleźć w wielu sklepach |
Dla klienta wybór marki własnej może oznaczać kilka konkretnych korzyści:
- Oszczędność – niższa cena ułatwia ograniczenie wydatków bez rezygnacji z podstawowych produktów.
- Dostępność – produkty są regularnie obecne w sklepach należących do danej sieci.
- Przewidywalność – powtarzalna receptura i standard sieci ułatwiają ponowny zakup tego samego produktu.
- Duży wybór – oferta może obejmować zarówno warianty ekonomiczne, jak i produkty ekologiczne lub premium.
Kto produkuje towary marek własnych?
Za produkcją często stoją firmy, które wytwarzają także towary pod własnymi, dobrze znanymi markami. Ta sama fabryka może realizować kilka zamówień, wykorzystując podobne linie technologiczne, ale stosując różne receptury, opakowania i wymagania określone przez zleceniodawcę. Dlatego samo podobieństwo opakowania albo miejsce produkcji nie przesądza, że dwa produkty mają identyczny skład.
Detalista zwykle uczestniczy w ustalaniu specyfikacji produktu. Może określić skład, gramaturę, smak, rodzaj opakowania i poziom cenowy. Kontrola obejmuje między innymi badanie próbek, testy sensoryczne oraz audyty zakładów produkcyjnych. Ostateczną ocenę konkretnego towaru należy jednak oprzeć na etykiecie, składzie, wartościach odżywczych i wymaganych oznaczeniach, a nie wyłącznie na nazwie marki.
Przykładem producenta działającego na takim rynku jest GRUPA INCO S.A., która wytwarza między innymi chemię gospodarczą i nawozy ogrodnicze na zlecenie innych marek. Pokazuje to, że marka widoczna na opakowaniu i firma odpowiedzialna za produkcję mogą być różnymi podmiotami.
Większa przejrzystość ma wynikać z projektu zmian przygotowywanych przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Obecnie na opakowaniu może być wskazany przede wszystkim podmiot odpowiedzialny za wprowadzenie produktu na rynek, na przykład właściciel marki albo dystrybutor. Projekt zakłada wyraźne podanie nazwy i adresu faktycznego producenta, a w przypadku towarów spoza Unii Europejskiej i EFTA także importera.
Prace nie zostały jeszcze zakończone, dlatego nie ma pewnej daty wejścia nowych zasad w życie. Zgodnie z projektem przepisy miałyby obowiązywać po sześciu miesiącach od ogłoszenia rozporządzenia, a produkty wprowadzone do obrotu według dotychczasowych zasad mogłyby pozostać w sprzedaży w okresie przejściowym. Oznaczenia na opakowaniach zmieniałyby się więc stopniowo, a nie jednego dnia.
FAQ – najczęstsze pytania o marki własne
- Czy marki własne są bezpieczne? Tak. Produkty muszą spełniać te same wymagania bezpieczeństwa i przepisy dotyczące żywności lub innych kategorii, co towary marek producenckich.
- Czy marka własna zawsze ma gorszy skład? Nie. Skład zależy od konkretnego produktu. Czasem jest podobny, a w niektórych przypadkach nawet identyczny jak w artykule sprzedawanym pod marką producenta, ale nie można zakładać tego bez porównania etykiet.
- Jak sprawdzić, kto wyprodukował produkt? Przeczytaj informacje na opakowaniu, zwłaszcza dane producenta, dystrybutora i podmiotu odpowiedzialnego za wprowadzenie towaru na rynek. Obecne oznaczenia nie zawsze pozwalają łatwo wskazać faktycznego wytwórcę.
- Czy marka własna oznacza produkt budżetowy? Nie. Detaliści tworzą także linie standardowe, ekologiczne i premium. O pozycjonowaniu decydują między innymi skład, receptura, opakowanie i cena.
Przy wyborze nie trzeba kierować się samą nazwą marki. Porównanie składu, gramatury, wartości odżywczych i ceny jednostkowej często pozwala ocenić, czy dany produkt rzeczywiście oferuje korzystny stosunek jakości do ceny.
