Marki własne, czyli produkty sprzedawane pod nazwą sieci handlowej, najczęściej powstają w zewnętrznych zakładach. Ich producentem może być zarówno duża firma znana z własnych wyrobów, jak i mniejsza mleczarnia, przetwórnia lub zakład specjalizujący się w produkcji kontraktowej. Sieć handlowa ustala nazwę, opakowanie, gramaturę, cenę i wymagania dotyczące produktu, ale zwykle nie wytwarza go we własnej fabryce.
Czym są marki własne?
Marka własna, określana też jako private label lub store brand, należy do sieci handlowej. Produkt trafia na półkę pod nazwą wybraną przez detalistę, choć jego rzeczywiste wytworzenie zleca się zewnętrznemu producentowi.
Oznacza to, że Biedronka, Lidl czy Kaufland występują przede wszystkim w roli zamawiającego i projektanta produktu. Sieć określa między innymi oczekiwany skład, format opakowania, wielkość porcji i pozycjonowanie cenowe. Za produkcję odpowiada natomiast zakład, który spełnił wymagania kontrahenta.
Współpraca z siecią nie musi być dla producenta działalnością drugorzędną. Wysokie wolumeny i regularne dostawy pomagają wykorzystywać moce produkcyjne, a część firm równocześnie rozwija własne marki i realizuje zamówienia dla handlu.
Dlaczego marki własne są tańsze?
Niższa cena nie wynika automatycznie z gorszej jakości. Na koszt produktu wpływają także organizacja sprzedaży, skala zamówień i zakres działań marketingowych. Najczęściej znaczenie mają następujące czynniki:
- Brak kosztownej reklamy konsumenckiej – marka własna zwykle nie finansuje szerokich kampanii telewizyjnych, billboardów ani współpracy z influencerami.
- Mniej pośredników – sieć kupuje bezpośrednio od producenta, ograniczając udział hurtowni i dystrybutorów.
- Prostsza logistyka – towar trafia do sklepów jednej sieci, często przez jej własne centra dystrybucyjne, zamiast być rozwożony do wielu kanałów sprzedaży.
- Duża skala produkcji – zamówienia obejmujące znaczną liczbę sztuk mogą obniżać koszt jednostkowy wytwarzania i transportu.
- Inna marża handlowa – sieć może ustawić niższą marżę, ponieważ kontroluje większą część drogi produktu od zakładu do sklepu.
Dlatego różnica cen między marką własną a marką producenta nie jest prostym miernikiem jakości. O tym, co faktycznie znajduje się w opakowaniu, decydują przede wszystkim specyfikacja zamówienia i skład podany na etykiecie.
Kto produkuje dla Biedronki, Lidla i Kauflandu?
Przykłady producentów można znaleźć w informacjach na opakowaniach, komunikatach sieci oraz materiałach branżowych. W przypadku konkretnego produktu trzeba jednak zachować ostrożność. Umowy z dostawcami wygasają, są renegocjowane lub zastępowane przez kontrakty z innymi zakładami.
| Sieć handlowa | Marka własna | Przykładowy producent |
|---|---|---|
| Lidl | Pilos | Polmlek Grudziądz, SM Mlekovita, SM Mlekpol, OSM Piątnica |
| Biedronka | Mleczna Dolina | SM Mlekovita, OSM Łowicz, Mlekpol |
| Lidl | Pilos | Agrocoop Mleczarnia Kalsk w przypadku wybranych produktów mlecznych |
| Lidl | Produkty spożywcze różnych kategorii | Maspex, Animex Foods, Dawtona, Suempol |
| Biedronka | Wybrane marki spożywcze | Bakoma, Sokołów, Develey, Hortex, Lisner |
| Kaufland | K-Classic | Przykłady dostawców zależne od kategorii i aktualnej serii produktu |
Tabela pokazuje model współpracy, a nie stałą listę dostawców. Dla przykładu masło Pilos było wskazywane jako produkt wytwarzany przez Polmlek Grudziądz, natomiast masło Mleczna Dolina z Biedronki przypisywano SM Mlekovita. Nie oznacza to, że każdy produkt danej marki własnej powstaje w tym samym zakładzie.
Lidl informował również o współpracy zarówno z dużymi przedsiębiorstwami, takimi jak Maspex i Animex Foods, jak i z mniejszymi dostawcami. W ofercie sieci znajduje się wiele marek własnych, między innymi Pilos, Pikok, Crownfield, Vemondo, Alesto i Solevita. W przypadku produktów niespożywczych przykładem jest Monsieur Cuisine, marka urządzeń kuchennych dostępna w ofercie Lidla.
Podobnie działa Biedronka. Jeronimo Martins Polska ustala wymagania wobec produktów, ale realizację zamówień powierza różnym zakładom. Ten sam producent może dostarczać towary pod własnym logo oraz pod marką sieci, często korzystając z tych samych linii produkcyjnych.
Czy produkt marki własnej jest taki sam jak markowy?
Ten sam producent nie oznacza automatycznie tej samej receptury. Sieć może zamówić produkt według własnej specyfikacji, która różni się od parametrów wyrobu sprzedawanego pod marką producenta. Różnice mogą dotyczyć proporcji składników, zawartości mięsa, rodzaju użytego tłuszczu, gramatury albo dodatków technologicznych.
Zdarza się również, że receptura jest bardzo podobna lub identyczna, a wyrób powstaje na tej samej linii i podlega takim samym procedurom kontroli jakości. Bez porównania etykiet nie można jednak rozstrzygnąć tego na podstawie samego adresu zakładu.
Różnice są zwykle mniejsze w produktach o silnie ustandaryzowanym składzie. Dotyczy to między innymi cukru, soli, mąki, ryżu, kasz czy prostego makaronu. Więcej zmiennych pojawia się w przypadku kawy, czekolady, wędlin, serów dojrzewających, jogurtów i dań gotowych.
Przy wyborze porównaj kolejność składników, ich procentową zawartość oraz wartości odżywcze w przeliczeniu na 100 g lub 100 ml. W wędlinie znaczenie ma udział mięsa, w jogurcie ilość owoców, a w czekoladzie między innymi zawartość kakao. Logo na froncie opakowania nie zastąpi tych informacji.
Jak sprawdzić, kto wyprodukował produkt?
Najłatwiej zacząć od tylnej lub bocznej części opakowania. Informacja może być zapisana małą czcionką, dlatego trzeba odróżnić nazwę właściciela marki od danych podmiotu, który fizycznie wytworzył artykuł. Pomaga następująca kolejność:
- Znajdź oznaczenie producenta – szukaj sformułowań „Producent”, „Wyprodukowano przez”, „Wyprodukowano dla” albo „Podmiot odpowiedzialny”. Zapis „wyprodukowano dla” wskazuje sieć lub właściciela marki, ale nie zawsze jest równoznaczny z nazwą zakładu produkcyjnego.
- Sprawdź numer weterynaryjny – na nabiale, mięsie, wędlinach i produktach rybnych znajduje się znak identyfikacyjny zakładu. Zwykle ma formę owalnego symbolu z oznaczeniem kraju oraz numerem zakładu zatwierdzonego do produkcji żywności pochodzenia zwierzęcego.
- Porównaj adres i dane firmy – nazwa zakładu, miejscowość i numer identyfikacyjny pozwalają zweryfikować, czy kilka produktów pochodzi z tego samego miejsca. Przydatne bywają także strony producentów i informacje publikowane przez sieci.
- Odczytaj skład konkretnego produktu – nawet gdy dwa artykuły powstały w tej samej fabryce, porównaj recepturę, gramaturę i tabelę wartości odżywczych. Dopiero ten zestaw informacji pokazuje, czy produkty są do siebie zbliżone.
Numer weterynaryjny nie mówi sam w sobie, że produkt ma określoną jakość ani że jest identyczny z innym wyrobem. Służy przede wszystkim do identyfikacji zatwierdzonego zakładu. W przypadku artykułów bez surowców odzwierzęcych większe znaczenie mają nazwa i adres producenta podane na etykiecie.
Marka własna jako decyzja zakupowa
Marka własna może być rozsądnym wyborem, gdy skład odpowiada Twoim oczekiwaniom, a niższa cena wynika z prostszej dystrybucji i ograniczonego marketingu. Nie należy jednak zakładać ani że jest zawsze identyczna z produktem markowym, ani że z definicji jest gorsza.
Najpewniejsza zasada brzmi: porównuj etykiety, a nie tylko nazwy. Producent może się zmienić, receptura może być przygotowana specjalnie dla sieci, a ten sam zakład może wytwarzać produkty o różnych parametrach. Racjonalny wybór opiera się więc na składzie, wartościach odżywczych, cenie i własnych preferencjach.
