Marki własne supermarketów nie są już wyłącznie tańszym zamiennikiem produktów znanych producentów. Dla wielu klientów stały się świadomym wyborem, łączącym akceptowalną jakość, dostępność i korzystniejszą cenę. O tym, która z nich jest „najlepsza”, decyduje jednak kategoria produktu, skład oraz pozycjonowanie konkretnej linii.
Dlaczego marki własne zyskały na znaczeniu?
Marka własna to produkt zamawiany przez sieć handlową i sprzedawany pod jej własną nazwą albo odrębną nazwą należącą do detalisty. Jeszcze niedawno kojarzono ją głównie z najtańszą półką i kompromisem jakościowym. Wysoka inflacja, rosnące ceny żywności oraz częste promocje produktów markowych zmieniły sposób porównywania zakupów.
W latach 2020–2023 ceny żywności wzrosły o ponad 30 proc., dlatego konsumenci zaczęli dokładniej oceniać relację ceny do jakości. Znaczenie miały także braki w dostawach produktów producentów. Towary zamawiane przez sieci bywają łatwiej dostępne, ponieważ detalista może lepiej koordynować ich produkcję i dostawy.
Dane przywoływane przez YouGov wskazują, że w 2025 roku wydatki na marki własne sięgnęły 67 mld zł, a ich udział wartościowy wyniósł 23,5 proc. Nie oznacza to, że każdy produkt z logo sieci jest równie dobry. Pokazuje jednak trwałą zmianę percepcji. Klient coraz częściej wybiera konkretny produkt, a nie samo logo producenta.
Dlaczego marki własne mogą oferować wysoką jakość?
Niższa cena nie musi wynikać z gorszej receptury. W wielu kategoriach produkty marek własnych wytwarzają ci sami producenci, którzy realizują zamówienia dla rozpoznawalnych marek. Nie oznacza to automatycznie identycznego składu lub tej samej specyfikacji, ale pokazuje, że sama etykieta nie przesądza o jakości.
Sieć handlowa ma też większą kontrolę nad zamówieniem, wymaganiami wobec dostawcy, opakowaniem i dystrybucją. Ograniczenie kosztów reklamy, budowania rozpoznawalności oraz części pośrednictwa pozwala zmniejszyć cenę końcową bez prostego obniżania jakości surowców.
Na rozwój tego segmentu wpływają przede wszystkim:
- Kontrola łańcucha dostaw – sieć ustala specyfikację produktu i może lepiej planować jego dostępność.
- Mniejsze koszty marketingu – marka własna korzysta z ekspozycji w sklepach, gazetek i kanałów komunikacji sieci.
- Współdzielenie zakładów produkcyjnych – jeden producent może wytwarzać produkty dla kilku marek, przy różnych recepturach lub wymaganiach.
- Lepsze dopasowanie oferty – detalista rozwija linie odpowiadające na konkretne potrzeby, takie jak produkty bio, premium czy convenience.
Przykładem szerokiego wykorzystania marek własnych jest Aldi, gdzie według informacji sieci stanowią one ponad 85 proc. asortymentu. W takim modelu detalista może uprościć logistykę i mocniej kontrolować ofertę. Duże supermarkety, takie jak Biedronka, Edeka czy Rewe, utrzymują z kolei szerszy wybór marek producenckich, ponieważ różnorodność pozostaje ważnym powodem wyboru sklepu.
Jakie są rodzaje marek własnych?
Porównywanie wszystkich produktów sieciowych jako jednej grupy prowadzi do błędnych wniosków. W sklepach funkcjonują różne poziomy pozycjonowania, od podstawowej linii cenowej po produkty premium i bio.
| Segment | Charakterystyka | Główny cel |
|---|---|---|
| Economy | Najniższa cena, prostsze opakowanie i podstawowy zakres produktów | Ograniczenie kosztu zakupu |
| Standard | Balans ceny, składu, smaku i dostępności | Codzienne zakupy dla szerokiej grupy klientów |
| Premium/Bio | Wyższa jakość, specjalistyczne receptury, składniki bio lub określone certyfikaty | Konkurowanie z markami z wyższej półki |
Segment ekonomiczny koncentruje się przede wszystkim na cenie. Może dobrze sprawdzać się przy prostych produktach, lecz nie powinien być automatycznie utożsamiany z najwyższą jakością. Linia standardowa zwykle odpowiada na potrzeby codziennego koszyka i często oferuje najbardziej wyważoną relację ceny do parametrów.
Produkty premium i bio zmieniły postrzeganie marek własnych. Obejmują między innymi żywność ekologiczną, produkty o krótszym składzie, specjalności regionalne oraz artykuły kierowane do konkretnych stylów żywienia. W tej grupie cena może być zbliżona do ceny znanych marek, ale klient otrzymuje inną wartość niż tylko niższy koszt.
Jak rozpoznawać wysoką jakość?
Nazwa sieci nie wystarczy, by ocenić produkt. Najlepiej analizować informacje znajdujące się na opakowaniu i porównywać artykuły w obrębie tej samej kategorii. Szczególne znaczenie mają:
- Skład produktu – porównaj kolejność składników, zawartość cukru, soli, tłuszczu oraz dodatki z etykietą droższego odpowiednika.
- Kod producenta – dane zakładu i oznaczenia na opakowaniu mogą wskazywać na tego samego wytwórcę, który produkuje również dla marek producenckich, choć nie potwierdzają identycznej receptury.
- Certyfikaty – przy produktach bio, ekologicznych lub specjalistycznych sprawdź, czy deklaracja ma potwierdzenie właściwym oznaczeniem.
- Pozycjonowanie linii – produkty premium i bio porównuj z podobnymi liniami konkurencji, a nie z najtańszą marką własną.
Dobrym przykładem są wyniki testów konsumenckich, ale trzeba czytać je z uwzględnieniem kategorii. W badaniu Which? obejmującym 67 osób masło do smarowania Nordpak z Aldi uzyskało 75 proc. i wyprzedziło między innymi Lurpak, który otrzymał 72 proc. Test dotyczył konkretnej grupy produktów, dlatego nie pozwala ogłosić Aldi najlepszą siecią we wszystkich kategoriach. Pokazuje jednak, że marka własna może konkurować z rozpoznawalnym producentem nie tylko ceną.
Nie należy też zakładać, że ten sam producent oznacza identyczny produkt. Sieć może zamówić inną zawartość tłuszczu, recepturę, gramaturę albo standard surowców. Kod zakładu jest wskazówką do dalszego porównania, a nie samodzielnym dowodem równoważności.
Jaka jest przyszłość marek producentów?
Marki producenckie nie znikną, ponieważ wciąż zapewniają szeroki wybór, rozpoznawalność i produkty, których sieci nie zawsze oferują. Szczególne znaczenie zachowają w kategoriach niszowych oraz tam, gdzie producent wyróżnia się recepturą, technologią lub innowacją.
Presja ze strony marek własnych oznacza jednak, że sama znajomość logo będzie coraz słabszym argumentem. Marka producenta musi uzasadnić wyższą cenę lepszym smakiem, nową funkcją, wyższą wartością odżywczą albo rozwiązaniem, którego nie oferuje konkurencja. Oba modele będą współistnieć, lecz klient będzie uważniej sprawdzał, za co faktycznie dopłaca.
Marka własna jako świadomy wybór
Najlepsze marki własne supermarketów nie tworzą jednego, uniwersalnego rankingu. W jednej kategorii przewagę może mieć linia ekonomiczna, w innej standardowa, premium albo bio. O jakości decydują skład, wymagania wobec producenta, kontrola dostaw i realna wartość produktu. Dlatego świadomy zakup zaczyna się nie od rozpoznawalności logo, lecz od porównania tego, co znajduje się w opakowaniu.
